Juventus melder overgang til Loro Piana – PSG skal til Dior

For noen uker siden ble det kjent at stoffprodusenten og luksusmerket Loro Piana skulle designe den nye garderoben til spillerne fra Juventus. Via en pressemelding med kryptiske illustrasjoner skulle fotballfans og moteinteresserte få et innblikk av hva de kan vente seg av klesdrakten utenfor fotballbanen denne sesongen.

Det tok ikke lang tid før den den offisielle twitter-kontoen til Juventus publiserte en bildeserie med stjernespillerne på vei inn til stadion mot bortelaget Empoli. Et friskt syn: Polo-genser i rustfarge, dressbukser som vanligvis tilhører verdens dyreste dresser og munnbind. Når høsten ankommer Italia skal de visstnok ha på seg den klassiske «André shirt» under en cardigan med en ufóret dressjakke – ala Italiensk skreddertradisjoner. Juventus har kanskje mistet Ronaldo, men har fått fotballsfærens beste antrekk.

Loro Piana er et av de eldste veveriene i Italia, kjent for sine unike baby-kasjmir og ull-stoffer i luksussegmentet. Om du har en kostbar dress på kroppen mens du leser dette, er det høy sannsynlighet for at stoffet kommer fra Loro Piana. I løpet av de siste tyve årene har den gamle stoffprodusenten også designet egne kolleksjoner av de kostbare stoffene. Prislappen har ofte ligget på rundt 10.000 kroner for en god genser. En jakke av deres eget «Rain System»-patent ligger på rundt 40.000 kroner. Loro Piana har vært et luksuriøst alternativ til konkurrerende motemerker som Louis Vuitton og Hermès. Det vil si, helt til LVMH-gruppen kjøpte det italienske veveriet for 2 milliarder Euro i 2013. Nå er merkevaren, som det meste annet av luksusmerker her i verden, på den franske børsen.

Messis nye klær

Bare en uke etter nyheten om Loro Piana og Juventus sitt samarbeid, ble det kjent at Dior skal designe klærne til PSG (Paris-Saint Germain). I lik manøver, florerer det i skrivende stund noen mote-tegninger på hvordan verdens beste fotballspillere skal se ut de neste månedene: En Harrington jakke, strikkegensere og sidevesker i svart og marineblått. I formelle anledninger skal de bære kasjmir-frakker, hvit skjorte og et par Dior «Explorer Derbies» på bena. Det tydelig at Messi skal se ut som en ekte Pariser. Kolleksjonen til Dior og PSG er unektelig veldig tett knyttet til hjembyen Paris. Hvilke andre storbyer er det vanlig å se marineblått og svart sammen i formelle anledninger?

At Loro Piana skal kle opp Juventus faller også ganske naturlig ettersom veveriet ligger en kort kjøretur unna Torino i Piemonte. Kolleksjonen er et speilbilde av en typisk nord-italieners avslappede eleganse. Når luksusmerkene skal styrke merkevaren gjennom hjembyer og lokale antrekk bruker de fotballlagene som bjellsauer. «Once a Dior-supporter always a Dior supporter?»

Fotballfluensere

Koblingen mellom fotball og mote er sterkere enn noen gang. Sportstøy og supporter-skjerf har vært et slags mote-statement i flere år. Skarpskodde trenere av internasjonal rang har ledet vei for en mer formell kleskode for tilskuere. Kanskje sitter det en ungfole på den andre siden av TV-skjermen og lærer hvordan en slipsknute skal se ut, takker være trenere som Roberto Mancini (Italias nasjonallag), Jose Mourinho (Roma) eller Joachim Löw (Tyskland). Trenerne har gått fra å være genierklærte fotball-strateger til å lede an på toppen av motekåringer i internasjonal presse som The Guardian og Esquire.

Selv i Norge er det blitt langt mer vanlig med en dresskledd trener på sidelinjen. For Solbakken og Bohinen er ikke lenger slagstøvler gangbart. Drillo ville ikke overlevd på dagens fotball-catwalk. Høyst sannsynlig er det ikke lenge før det kommer egne sponsoravtaler dryssende ned på trenerne på sidelinjen.

Once a Dior supporter always a Dior supporter

Koblingen kan virke rar for moteinteresserte som ikke har fått med seg hvor mye fotball betyr for den gemene hop. Men på styrerommet til LVMH-gruppen har de gjort hjemmeleksen sin. I følge en rapport fra analytikerne i det amerikanske selskapet Nielsen Consumer Analytics, er det 736 millioner fotballfans på tvers av 18 store markeder. Da er det kanskje ikke så rart at det er blitt luksusmerkene som tidligere har tjent pengene sine på parfyme og vesker, nå ønsker å tilnærme seg en eim av svette og rent konkurranseinstinkt.

Da Messi spilte for Barcelona, var det den amerikanske designeren Thom Browne som stod for garderoben. Kolleksjonen fra 2020 høstet ironisk nok best kritikker blant moteinteresserte. Både Manchester City og Chelsea er kledd opp av den britiske designeren Paul Smith. Inter går kledd i amerikanske dresser fra Brooks Brothers.

Hugo Boss er allikevel merket som er størst i fotball. Store fotballag som AS Roma, FC Bayern, Real Madrid og Tottenham Hotspurs har vært kledd i Hugo Boss i noen år allerede. Frem til Dior tok over, var det også Hugo Boss som kledde opp Paris Saint-Germain. Juventus gikk kledd i Trussardi før Loro Piana meldte sin interesse for noen uker siden.

Det er kanskje ikke så rart at luksusprodusentene får stjerner i øynene når de ser hvor mye supporter-merch et populært fotball-lag selger i løpet av en sesong. Vel så interessant er tribunemoten. Tidligere har det vært en lang tradisjon blant hooligans og såkalte «dressers» eller «Casuals» til å bruke teknisk tøy fra merker som Stone Island, C.P Company og sportslige gevanter fra Burberry og Paul & Shark. Blant entusiaster har gamle plagg fra Stone Island og C.P Company blitt til samlerobjekter og kan koste så mye som 200.000 kroner. Hva er vel mer naturlig enn å forsøke å kapitalisere på dette markedet?

Det store spørsmålet er allikevel om LVMH gruppen klarer å overbevise høylytte tilskuere og såkalte «dressers» til å bytte ut garderoben fra sloss vennlige jakker til finkjemmede pologensere fra verdens ypperste stoffprodusent av baby-kasjmir.