Vil bli «bilindustriens Louis Vuitton»
Etter ti år som eget merke har DS kuttet båndene til Citroën med ambisjoner om «å bli bilindustriens Louis Vuitton». Intet mindre.
Kortversjon
- DS Automobiles har skilt lag med Citroën etter ti år og har som målsetting å etablere seg som bilindustriens svar på Louis Vuitton.
- Lanseringen av DS N°8 i Brussel har skapt diskusjon om deres ambisiøse plan om å konkurrere med luksusmerker som Rolls-Royce og Bentley.
- Til tross for tidligere utfordringer og sviktende salg, markerer DS sitt tiårsjubileum med en strategi for å overgå premiumsegmentet og satse på luksusmarkedet.
Brussel/Paris: Det er vanskelig å vite om en skal ta utsagnet om at «DS Automobiles vil bli bilindustriens Louis Vuitton» alvorlig eller som en litt overivrig kommentar fra designsjefen Thierry Métroz ved lanseringen av N°8 i Brussel nylig.
ALLTID VED RORET: Thierry Métroz har vært designsjef for DS siden starten i 2014. FOTO: IVAR ENGERUD
Men han var klar på at det ikke lenger holder å være i «premiumsegmentet», fremover er det «lukussfæren» som gjelder. Altså blant konkurrenter som Rolls-Royce og Bentley (og Jaguar hvis de skulle lykkes med en tilsvarende giganttransformasjon).
Franske merker har ikke vært i denne posisjonen på mange tiår. Heller ikke den gang merkevaren (eller modellen som det het den gang) «DS» ble født for 70 år siden.
REVOLUSJONEN I 1955: Introduksjonen av Citroën DS slo ned som en bombe i markedet i 1955 med sin teknikk og ikke minst revolusjonerende design. FOTO: IVAR ENGERUD
Fantastisk historie
Bilverden ble aldri den samme hverken på design- eller teknikksiden etter introduksjonen av Citroën DS i 1955. Etter 20 år og nesten 1,5 millioner biler var det slutt i 1975. Men legendestatusen til komfortdronningen var allerede etablert for evigheten.
I de følgene 35 årene var DS en bokstavkombinasjon man ikke rørte i Citroën, men i 2010 kom man tilbake med DS 3 som et fargerikt og friskt innslag i trafikkbildet. Og i 2014 tok Citroën steget helt ut og etablert DS som eget frittstående merke, posisjonert godt på nordsiden av moderskipet.
RELANSERINGEN I 2014: DS-sjef Yves Bonnefont hadde vidløftige planer for merket ved lanseringen i Paris med konseptbilen Divine (på en seng av Swarowski-krystaller) for 11 år siden. FOTO: IVAR ENGERUD
Luftig merkevarebygging
– Vi bygger dagens DS-brand på inspirasjon fra den fremragende arven etter den opprinnelige DS når det gjelder innovasjon, prestasjonsnivå og avant-garde-tenking, sa DS-sjef Yves Bonnefont den gang.
Den tidligere McKinsey-toppen hadde solgt inn strategien om et premiummerke bygget på toppen av Citroën, fått gjennom viljen sin – og blitt sjef for hele satsingen. En satsing som også hadde Kina som et hovedmarked for lukusbilen.
CITROËN-RØTTER: DS spant ut av Citroën i 2014, etter at et par Citroën-modeller hadde hatt DS-benevning noen år. FOTO: IVAR ENGERUD
I mangel av helt nye DS produksjonsmodeller de første årene ble det mye snakk om litt luftige verdier, samt buzz-ord som «hyper connectivity» og utsagn som «We are the avant garde», «We never, ever follow the road» og «Our task is to move the World forward».
Samt noen konsepter som skulle peke ut designretningen. Og selvsagt med dedikerte «Salon DS-butikker, fritt fra alle visuelle og praktiske koblinger til Citroën, selv om Citroën-logoen fortsatt hang med i fronten på bilene den første tiden.
GUDDOMMELIG: DS la lista høyt da de kalt sitt første konsept «Divine» - som betyr gud eller guddommelig. FOTO: TORGEIR TOFT ENGERUD
Mager suksess
DS har (foreløpig) ikke blitt det Citroën, PSA-gruppen og nå Stellantis håpet det skulle bli: Et suksessfullt premiummerke, eller «The art of refinement» som det het på norsk sist gang vi fant noe om merket på dsautomobiles.no.
Fattige to elektriske DS-biler ble registrert i Norge i fjor og ingen så langt i inneværende år. Nå er det ikke mye å finne om DS på importøren, Bertel O. Steens hjemmesider, og noen satsing er heller ikke på agendaen i jubileumsåret.
Hjemme i Frankrike og i Europa for øvrig er situasjonen selvsagt en helt annen, men totalsalget har falt fra over 85.000 i Europa i 2014 til knapt 37.500 forrige år. Det er nok farlig nær noen grenser for hva Stellantis kan forsvare overfor eierne, men budskapet ved inngangen til 2025 er altså å sikte over skyene – mot stjernene.
Siden man ikke har greid å konkurrere med Audi, BMW og Mercedes-Benz i det tiåret som har gått, hevet lista ytterligere.
SM TRIBUTE: DS har også lagt beslag på Citroën SM-historien gjennom hyllestmodellen SM Tribute i fjor høst. FOTO: DS
Tiårsjubileum
Sist høst feiret man tiårsjubileum for DS på samme sted som den første konseptbilen debuterte i 2014, på Chantilly Arts & Elegance nord for Paris. Da var det ikke lenger DS-legenden som var i fokus, men en annen Citroën-legende man kunne gjøre til «sin»: den sportslige, Maserati-motoriserte SM som debuterte i 1970.
Da den modellen var 50 år, var verden godt i gang med Covid-19, så det ble så som så med feiringen det året. Det meste ble flyttet over i internett, hvor det blant annet ble arrangert en designkonkurranse om å komme opp med ideer til en moderne SM for 2020-tallet.
Og den ideen jobbet DS-designerne videre med til designdrømmen «SM Tribute», igjen uten noen kred eller kobling til Citroën for opphavet.
MOT STJERNENE: I 1962 siktet Citroën bokstavelig talt mot stjernene med sin DS-installasjon på Paris-utstillingen. FOTO: DS
DS-narrativet
Hvis du lurer på hva ordet «narrativ» betyr, er det kort sagt en fortelling. Men det er en tilleggsdimensjon, at fortellingen blir «fremstilt på en måte som legger opp til en bestemt, ofte ideologisk preget, fortolkning».
Og i DS Automobiles narrativ for sine DS- og SM-modeller eksisterer tydligvis ikke Citroën. Selv om det var Citroën som designet, utviklet og produserte begge. I sin nærmere 1.500 ord lange SM-pressemelding nevnes ikke Citroën én gang, og det samme skjedde nylig ved 70-årsmarkeringen av Citroën DS på Rétromobile denne måneden.
Merkets krampaktige avstand til storebror Citroën blir nærmest latterlig i historisk sammenheng, men det er vel slik det skal være i markedsavdelingen anno 2025.
REISENS KUNST II: «Voyager est un art» fastslo DS Automobiles på hjemmebane på Rétromobile-utstillingen i februar, hvor man feiret DS 70-årsjubileum. FOTO: IVAR ENGERUD
For all del – ny DS N°8 ser ut som en lekker bil, vi har sett den live både i Brussel og Paris. Men den sjokkerer ingen slik navneopphavet gjorde. Og hadde du tatt av den DS-logoene, spørs det om så mange prosent hadde gjettet at det var en DS.
Så vi må fortsatt vente for å få svar på om DS igjen er i stand til å flytte grenser i bilverden. Oppgaven er i hvert fall ikke lettere i dag enn for snart 70 år siden.
MED KURS FOR STJERNENE? DS gjenskapte reklamestuntet fra 1962 på Rétromobile i Paris nå i februar. FOTO: IVAR ENGERUD