<iframe src="https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-W3GDQPF" height="0" width="0" style="display:none;visibility:hidden">
Publisert 09:48 8. nov. 2022
Lesetid: 3 minutter
Artikkellengde er 539 ord
TAPSSLUK: Twitter har ikke har tjent penger i åtte av de ti siste årene. Med Elon Musks overtagelse må selskapet øke renteutgiftene med 1 milliard dollar hvert år, skriver artikkelforfatteren. Foto: Bloomberg

Hvorfor Twitter kan overleve Elon Musk

Ironien er at mens fuglen er fri, kan Musk bli sittende igjen – med stor gjeld, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen.

Så kjøpte Elon Musk Twitter. «Fuglen er fri» skrev han etterpå. Som lovet sa han umiddelbart opp en rekke ledere og ansatte. Det store spørsmålet er om Twitter vil overleve Musk. Det er vanskelig å spå, men her er noen tanker.

Tor W. Andreassen. Foto: Ivan Kverme

Musk er en smart fyr som vet hva han gjør. Han vil si opp 75 prosent av de ansatte og han vil gjøre Twitter til en åpen allmenning for ytringer, noe som kan bety at Donald Trump er velkommen tilbake. Han vurderer å tilby videoer for opplasting som han vil ta betalt for å la folk se. Men én ting er hva han kan og vil. En annen er hva markedet vil.

Twitter opererer i et tosidig marked av annonsørene og brukere. Det gjorde også det sosiale nettverket Friendster, som gikk konkurs i 2018. Hva kan Musk lære av det? Svaret ligger i den akademiske disiplinen nettverksvitenskap og det som kalles oppløsning av sosiale nettverk.

Prosessen med å forlate en plattform begynner med at kostnadene ved å bruke den stiger (for eksempel at det koster å se videoer), av prinsipielle ting (for eksempel at Musk eier plattformen), eller nytten og gleden ved å forbli (for eksempel at Trump kommer tilbake).

Til å begynne med vil de som føler sterkest for et av de tre forholdene forlate plattformen, etterfulgt av mindre aktive brukere. Deres venner opplever nå at de har færre kontakter, og reduserer eller avslutter forholdet. Annonsørene opplever at det er færre spennende mennesker på plattformen og reduserer omfanget eller avslutter sin annonsering.

Det kritiske tallet som beskriver prosessen over, er det man kaller K-faktoren. Dette er antallet mennesker en bruker er knyttet til. En høy K-faktor betyr at man er koblet til mange brukere. Det sentrale er ikke hvor mange venner en bruker har, men hvor mange venner vennene har. Når mange brukere med mange venner som har mange venner slutter å bruke Twitter, går det fort nedover.

Den kanskje største trusselen er Elon Musk selv, som med sin «løs-kanon-på-dekk»-adferd kan dytte vekk både annonsører og brukere

Twitters styrke er at brukerne er tett koblet mot hverandre – altså en høy K-faktor – og at de er krysskoblet til andre interessegrupper innen for eksempel økonomi, finans, politikk, sport eller etnisitet. Dermed får man forbindelser som øker robustheten mot oppløsning.

Så hva kan senke Twitter? Faktum er at Twitter ikke har tjent penger i åtte av de ti siste årene. Med Musks overtagelse må selskapet øke renteutgiftene med 1 milliard dollar hvert år. Selv for verdens rikeste mann er dette krevende. Skulle Tesla-aksjene synke i verdi, er han ille ute.

Den kanskje største trusselen er Elon Musk selv, som med sin «løs-kanon-på-dekk»-adferd kan dytte vekk både annonsører og brukere. Dersom Musk gjør Twitter til en åpen allmenning for fri meningsytring uten redaktør eller ansvar for innhold styrt av algoritmer som fremmer sterke emosjonelle reaksjoner blant brukerne for å øke engasjementet, kan det starte dødsprosessen.

Mest sannsynlig vil Twitter overleve Elon Musk, men ikke de oppløsningsmessige og økonomiske tyngdelovene Musk kan forårsake. Slik sett er han sin egen verste fiende. Ironien er at mens fuglen er fri, kan Musk bli sittende igjen – med stor gjeld.

Tor W. Andreassen

Professor ved Norges Handelshøyskole (NHH) og tilknyttet DIG-senteret