Forbrukere i USA og Japan er villige til å betale 30 prosent mer for den norske laksen dersom den er fersk og ikke tint.
Det viser en fersk spørreundersøkelse blant 500 forbrukere av laks i Japan og USA.
For å levere fersk laks til disse markedene kreves det imidlertid flyfrakt, noe som har et mye høyere klimaavtrykk enn å frakte laksen fryst på båt og tine den i markedene.
Undersøkelsen viste imidlertid at for de av forbrukerne fra de to landene som spiser mest fisk, er miljøaspektet så viktig at de kan være villige til å kjøpe tint laks likevel.
– Undersøkelsen er ment å frembringe ny kunnskap om hvorvidt det å erstatte fersk med tint laks påvirker forbrukeraksept og betalingsvillighet. Resultatene viser at assosiasjonene forbrukere har til fersk og tint laks kan gjenspeiles i holdningen til produktene, og at det derfor vil være viktig å prøve å øke antall positive assosiasjoner til tint laks for at dette produktet skal lykkes i disse markedene, sier Nofima-forsker Morten Heide som har ledet arbeidet med rapporten.
Gir store klimagassutslipp
Norsk laks er populært verden over. Avstanden og betalingsviljen til deler av markedet er så stor, at det er tatt i bruk fly for å kunne tilby fersk laks av god kvalitet til de fjerneste markedene.
Imidlertid fører flyfrakt til store klimagassutslipp, ifølge Nofima.
Spørreundersøkelsen gikk derfor ut på å finne ut hvordan ulike typer informasjon om laks påvirket forbrukerens valg, og om grønne forbruksverdier og miljøvennlig kjøpsadferd kan forklare valgene.
Både japanske og amerikanske forbrukere syntes fersk laks var mer attraktivt enn tint når de skulle kjøpe oppdrettet laks i supermarked. Men mens de amerikanske forbrukerne hadde en mer negativ holdning til tint laks, var det ingen forskjell i holdningen til fersk og tint laks blant forbrukerne i Japan.
Betalingsvilligheten for tint laks var imidlertid 30 prosent lavere enn for fersk i begge markedene. Det er ikke så gode nyheter i et miljømessig bærekraftperspektiv.
– Fra et forbrukerperspektiv viser mange studier at ferskhet er et av de viktigste kjøpskriterier for sjømat. Fersk fisk oppleves generelt sunnere, av bedre kvalitet og vurderes samlet sett bedre enn fryst fisk. Dette kan utgjøre en stor barriere for å få næringsaktørene til å skifte fra fersk, flyfraktet laks til fryst og tint laks fraktet mer miljøvennlig med båt, sier Heide.
De som ønsker å ta miljøhensyn er derimot også de som handler mest fisk.
– Det finnes en gruppe miljøbevisste forbrukere i begge markedene som ønsket oppdrettet laks med lavt karbonavtrykk. Disse forbrukerne kjøpte dobbelt så mye fersk og fryst laks som andre forbrukere, de hadde høyest grønne forbruksverdiene og tendens til, eller betydelig mer miljøvennlig kjøpsadferd. Dette segmentet virker å være svært interessant som målgruppe for tint laks, sier Morten Heide.
Kan reduseres med 90 prosent
Forskerne i Nofima mener det kan være interessant å undersøke om fokus på grønne verdier, og posisjonering av tint laks som et miljøvennlig alternativ, kan gjøre at denne gruppen velger tint oppdrettet laks i fremtiden.
- Undersøkelser som er gjort i dette prosjektet viser at utslipp fra transport av laks kan reduseres med over 90 prosent og totale utslipp fra verdikjeden med rundt 50 prosent om man erstatter flyfrakt av fersk laks med båttransport av fryst laks, sier Bjørn Tore Rotabakk, som har sett på miljøavtrykk til laks i prosjektet.
Å påvirke holdningen til tint laks med informasjon om karbonavtrykk hadde ingen stor effekt i noen av markedene, viser undersøkelsen.
– Vi undersøkte også hvilke egenskaper som var viktige for å skifte fra fersk til tint laks. Faktorer relatert til kvalitet som smak, og holdbarhet, var høyt rangert, mens karbonavtrykk var lavere rangert. Dette viser at tinte produkter må ha minst like god kvalitet som fersk for å lykkes i disse markedene, framholder Morten Heide.
