Reuters Institute har nylig presentert sin trendrapport og kommet med sine spådommer om medienes forventede utvikling i 2025. 326 medieledere over hele verden har gitt sine vurderinger. 10 av disse er fra norske medier.

Konklusjonen er entydig, journalistikken er under press. I 2022 svarte 60 prosent av lederne at de var helt sikre på at den tradisjonelle journalistikken ville bestå. I årets undersøkelse har tallet falt til 41 prosent. Grunnene til denne utviklingen er flere, og godt kjent. For det første er det blitt mer legitimt å angripe de tradisjonelle mediene, en utvikling som er særlig tydelig i USA. Med Trump nå på plass i det ovale kontor, er det mer i vente.

Dette er en trist utvikling, fordi et liberalt, demokratisk og åpent samfunn trenger et mangfold av kritisk presse

For det andre har vi fått en ny type medier, ikke minst podkaster, som ofte er bygget rundt kjente enkeltpersoner. Disse opptrer som journalister, men følger ikke de tradisjonelle spillereglene og foretrekkes av ledere og politikere som ikke ser behovet for kritisk journalistikk. Til sist skyldes det at mange foretrekker å bruke egne kanaler som LinkedIn, X etc. for å nå sitt publikum, og dermed ha 100 prosent kontroll på budskapet.

Dette er en trist utvikling, fordi et liberalt, demokratisk og åpent samfunn trenger et mangfold av kritisk presse. Vi vil aldri anbefale noen å bevisst unngå den tradisjonelle pressen. Ønsker man å ha en stemme i samfunnsdebatten, må man tåle at man også kan få et kritisk blikk på det virksomheten holder på med.

Samtidig må ledere nå sitt publikum der de er. Det betyr å kjenne til utviklingstrekkene, forstå hvor og hvordan interessentene henter sin kunnskap, og erkjenne hva som må til for å nå et publikum i ulike formater.

Her er fire råd for å nå ut i 2025:

1. Ledere bør kunne fortelle en god historie både i en 30-sekunders filmsnutt på sosiale medier, i et 3-minutters nyhetsinnslag på TV og i en 40-minutters podkast. Fra norsk politikk ser vi at de som lykkes er de som er like gode i alle formater. Dette er en stor omstilling for mange virksomhetsledere.
2. Man må være forberedt på å møte folk som opererer som journalister, men som ikke følger de tradisjonelle reglene i Vær Varsom-plakaten. Det betyr at forutsetningene må avtales på forhånd, slik at man forstår hvilke rettigheter og plikter man har.
3. Man må alltid være forberedt på å være tilgjengelig for å bli filmet. Enten av den interne kommunikasjonsavdelingen eller av journalister. Ledere som håndterer det uten store forberedelser, fordi de generelt er godt medietrent, når flere og får bedre dialog.
4. Ikke vær redd for å skrive langt. Har du noe viktig og interessant å formidle, er folk villige til å lese. Martin Bech Holte nøyde seg som kjent ikke med å skrive en kronikk for å fortelle at Norge er landet som ble for rikt. Boken passerer i disse dager 40.000 solgte eksemplarer, noe som er helt formidabelt for en bok som dette.

Og den tradisjonelle debattartikkelen er heller ikke død. Det viser medienes lesertall. Det sagt, om noen inviterer meg, skal jeg nok klare å oppsummere dette foran kamera på 30 sekunder. Eller snakke om det i en lengre podkast.

Det er forutsetningen for å delta i samfunnsdebatten i 2025.

Simen Johannessen

Partner i Geelmuyden Kiese