Gjestekommentar: Bjarte M. Jonassen, partner Deloitte
Paint it, Green
Europaparlamentet vedtok 12. mars i år et nytt Grønnvaskingsdirektiv (“Green Claims Directive” som kompletterer “Directive on Empowering Consumers for the Green Transition” vedtatt 17. januar). (Kilde: https://www.europarl.europa.eu/.) Formålet med direktivet er å gi sikkerhet for at produkter, tjenester eller selskaper som er merket som miljøvennlige faktisk også er det. Dette skal gi forbrukerne mulighet til å foreta mer bevisste og bærekraftige valg. Er et produkt solgt som grønt, skal det også faktisk være det.
I praksis betyr dette at generiske bærekraftbegreper som for eksempel “økologisk”, “klimanøytral”, “karbonnøytral”, “miljøvennlig”, “sirkulær” og “nullutslipp” ikke kan brukes med mindre man faktisk kan underbygge det med dokumentasjon og bevis. Bakgrunnen for reglene er en kommisjonsstudie fra 2020 som viste at over halvparten av miljøpåstandene i EU var vage, villedende eller ubegrunnede, og at hele 40 prosent av påstandene var udokumenterte.
Fordelen for forbrukerne er at man på denne måten får pålitelig, sammenlignbar og verifiserbar miljøinformasjon, slik at man kan ta informerte valg og bidra til grønn omstilling. For selskapene er det en fordel at man får samme kjøreregler slik at konkurransen blir på like vilkår, og at man kan bruke bærekraft som reelt konkurransefortrinn. De selskapene som faktisk driver bærekraftig, skal bli løftet frem og vinne markedet. De som derimot begår grønnvasking – selve dødssynden innenfor bærekraftrapportering – skal straffes.
Men er det så farlig å dra på litt i rapporteringen, da? Det korte svaret er at det er det. Når direktivet blir gjennomført, vil selskapene risikere tilsyn. Har man ikke orden i sysakene, vil man kunne risikere inndratt omsetning, forbud mot deltagelse i offentlige anbud og bøter i størrelsesorden fire prosent av årlig omsetning. Om man ikke var interessert i temaet fra før, kan jo i det minste disse sanksjonene hjelpe på interessen.
AI, AI, AI
Så hvilke ord bruker selskaper på bærekraft egentlig? Vi har brukt kunstig intelligens, og spurt hva som er de mest brukte ordene i selskapers rapportering av bærekraft utad. (Kilde: Deloitte-analyse vha. PairD, Deloittes AI-verktøy.) Resultatet er presentert i ordskyen over. Selv om dette ikke er noen eksakt vitenskap, ser man fort at ordene som går igjen har mye til felles med begrepene man vil til livs med det nye direktivet. Det er med andre ord nok å ta tak i her.
Så hva betyr dette for deg som leder eller som ansvarlig for ekstern kommunikasjon? For det første er det viktig å tenke at bærekraft ikke bare er øvelse i markedsføring. Man må faktisk gi en mest mulig riktig og balansert fremstilling av tingenes tilstand.
For det andre er det viktig at man har underliggende dokumentasjon for alle påstander man kommer med utad, på samme måte som man må ha det for alle poster i finansregnskapet. Alle påstander må kunne underbygges med anerkjente metoder, og vurderingene som er gjort må være tilgjengelige og være verifisert av uavhengig tredjepart.
Og sist – og kanskje viktigst – må kommunikasjonen utarbeides av noen som faktisk kjenner den underliggende virksomheten godt. Så er det viktig at man inntar rollen som djevelens advokat og stiller spørsmålet om vi virkelig har dekning for det vi skriver. For å sikre at fremstillingen er mest mulig nøytral og faktabasert, er det derfor et tips å ikke peke ut den mest sangvinske på kontoret til å føre rapporteringen i pennen.
I motsatt fall kan resultatet bli at man heller rapporterer hvordan man ønsker tingene skulle vært (normativt) enn hvordan de faktisk er (deskriptivt). Her er det nok derfor mer revisor-typen og ikke salgsavdelingen på huset som bør gjøre jobben. Og pennen som velges bør helst være sort og ikke grønn. Paint it, Black.
